【大河財立方 記者 楊霄 實習生 王宇】近(jin)日，記者了解到河(he)(he)南第一便利(li)店(dian)(dian)品(pin)牌(pai)悅來悅喜(xi)將自己的(de)核(he)心拳(quan)頭產品(pin)鮮食打造出一個新名(ming)詞“五(wu)金(jin)鮮食”。作為河(he)(he)南本土的(de)便利(li)店(dian)(dian)品(pin)牌(pai)，悅來悅喜(xi)以500多家門店(dian)(dian)的(de)體量已(yi)經(jing)穩坐頭把交(jiao)椅，此次(ci)對鮮食品(pin)類的(de)整體調整，或將引發鄭州便利(li)店(dian)(dian)同行的(de)關(guan)注。

3月(yue)24日，記者走(zou)訪了(le)鄭州街頭多家(jia)品牌的(de)便(bian)利店(dian)(dian)(dian)發現，除美宜佳等便(bian)利店(dian)(dian)(dian)鮮(xian)食品類較少外，其(qi)他便(bian)利店(dian)(dian)(dian)鮮(xian)食的(de)價(jia)格(ge)幾(ji)乎是貼身肉(rou)搏(bo)，包子(zi)的(de)價(jia)格(ge)集中在2～3元(yuan)(yuan)(yuan)，玉(yu)米3.5～4元(yuan)(yuan)(yuan)，雞蛋1.5～2.5元(yuan)(yuan)(yuan)，飯團3～5元(yuan)(yuan)(yuan)，豆漿2.5～3.5元(yuan)(yuan)(yuan)……

鮮食品類價格“內卷”，下一步棋該落何處？

在(zai)國(guo)內市(shi)場，鮮食(shi)(shi)在(zai)便(bian)利(li)店里的(de)(de)地位不斷提升，已經(jing)充當起(qi)引(yin)流器的(de)(de)作(zuo)用(yong)。IBMG商(shang)業(ye)智庫的(de)(de)調查(cha)結果顯(xian)示，目(mu)前，有87.5%的(de)(de)中國(guo)本土便(bian)利(li)店都(dou)在(zai)做(zuo)鮮食(shi)(shi)，鮮食(shi)(shi)商(shang)品的(de)(de)毛利(li)率在(zai)35%至(zhi)60%之間，遠高于其他商(shang)品，甚(shen)至(zhi)在(zai)7-11等日系便(bian)利(li)店的(de)(de)鮮食(shi)(shi)毛利(li)占(zhan)比可以達到60%。

目前(qian)，便利(li)店鮮(xian)食價格陷入內卷。就鄭州(zhou)市場來看，悅來悅喜、711、唐久、美宜佳、每(mei)一天等便利(li)店也未能拉開(kai)顯著優勢(shi)。因(yin)此該如何豎起鮮(xian)食品(pin)牌的(de)大旗，提高品(pin)牌認知，打出(chu)差異化優勢(shi)成(cheng)為關鍵。

悅來悅喜(xi)的(de)“五(wu)金(jin)鮮食”對應的(de)是白(bai)、綠、黑、黃、紅(hong)5種(zhong)顏色，這(zhe)5種(zhong)顏色可以(yi)涵蓋悅來悅喜(xi)便利(li)店的(de)鮮食品類。

比如：白金(jin)(jin)系(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)的鮮牛奶(nai)、低溫酸奶(nai)、鮮包；綠(lv)金(jin)(jin)系(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)的三明治、三角飯團、壽司、輕食沙拉(la)、低溫水果、水果；黑金(jin)(jin)系(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)的咖啡；黃金(jin)(jin)系(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)的玉米、面包、鹵(lu)蛋(dan)、甜品、便當；紅金(jin)(jin)系(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)的關東煮、烤腸、炸品等。

悅來悅喜(xi)行銷(xiao)企劃(hua)部負(fu)責人介紹，五金(jin)鮮(xian)食(shi)是2024年(nian)重(zhong)點打造方(fang)向和(he)與消費(fei)者(zhe)(zhe)鏈接的關鍵(jian)點。他們希望(wang)通過對(dui)每個(ge)鮮(xian)食(shi)品(pin)類賣點功能的挖掘，再結合線(xian)下門店陳(chen)列以及抖音等新穎(ying)宣(xuan)傳方(fang)式讓(rang)消費(fei)者(zhe)(zhe)更加了(le)解(jie)悅來悅喜(xi)便利店做鮮(xian)食(shi)的差(cha)異化(hua)競爭力(li)。

其實，通過顏色(se)來強(qiang)化(hua)認知，是(shi)常用的(de)營(ying)銷手段。有(you)研究數據顯示，色(se)彩可提(ti)高(gao)80%的(de)品牌(pai)認知度，增加品牌(pai)理(li)解能力(li)達(da)73%；在消費者關于是(shi)否購買的(de)決策(ce)中，顏色(se)因素(su)占(zhan)85%之多。

在2021年(nian)，就有(you)媒體(ti)把便利(li)店“四(si)金(jin)”（黑金(jin)、白金(jin)、黃金(jin)、綠金(jin)）稱之為便利(li)店鮮食“兵(bing)法”。其中的“四(si)金(jin)”與悅來悅喜的“五(wu)金(jin)”頗有(you)異曲同工之妙(miao)，甚至可以說后者是對(dui)前者的升(sheng)華。

“五金(jin)”鮮(xian)食的提出(chu)(chu)，或(huo)許讓悅來悅喜(xi)在鄭州市場走出(chu)(chu)一步先手棋(qi)，但能否鎖定勝局(ju)，還要看概念落(luo)地將(jiang)如何(he)構建消費(fei)者(zhe)認知和吸引消費(fei)者(zhe)。

鄭州便利店打法升維，占領消費者心智成關鍵

早在10年前，鄭(zheng)(zheng)州(zhou)還被稱(cheng)為“便(bian)利店(dian)荒(huang)漠(mo)”，彼時的鄭(zheng)(zheng)州(zhou)是夫妻(qi)檔(dang)“便(bian)利店(dian)”、早餐店(dian)的天下(xia)。

隨著生(sheng)活節奏不(bu)斷(duan)加(jia)快，去便利店解決自己的一日三餐已經成為鄭州打(da)工人的日常，專業的連鎖便利店品牌(pai)更是順勢而起。

2020年以后，三年疫情讓(rang)鄭(zheng)州(zhou)(zhou)的(de)便(bian)(bian)利(li)(li)店市場開始重新洗牌。2023年，進駐(zhu)鄭(zheng)州(zhou)(zhou)3年的(de)便(bian)(bian)利(li)(li)店連鎖品牌便(bian)(bian)利(li)(li)蜂悄無聲息(xi)地飛離鄭(zheng)州(zhou)(zhou)，棄守(shou)蜂巢(chao)。這或是當(dang)下鄭(zheng)州(zhou)(zhou)便(bian)(bian)利(li)(li)店競爭的(de)一個切片(pian)。

2020年(nian)～2023年(nian)，鄭(zheng)州(zhou)便(bian)利店的(de)競爭(zheng)(zheng)環境變化顯著，品(pin)牌變多了，消費(fei)者更(geng)挑剔了，對性(xing)價比的(de)追求更(geng)強烈了，便(bian)利店已經從單純的(de)商品(pin)競爭(zheng)(zheng)賽道，切入了消費(fei)者心智“首(shou)位度”競爭(zheng)(zheng)。

中國(guo)連鎖經營協會發(fa)布(bu)的(de)(de)(de)2023年中國(guo)城市便利(li)店(dian)發(fa)展指(zhi)數顯示(shi)，鄭州便利(li)店(dian)以4.55%的(de)(de)(de)增長率(lv)位列發(fa)展指(zhi)數增長速度第四城。曾被稱為“便利(li)店(dian)荒漠(mo)”的(de)(de)(de)鄭州市，已經拉開(kai)便利(li)店(dian)大(da)戰的(de)(de)(de)序幕，悅(yue)來悅(yue)喜、711、美宜(yi)佳、唐久(jiu)、每一天等品(pin)牌是(shi)臺上的(de)(de)(de)斗志(zhi)昂揚的(de)(de)(de)“拳擊手(shou)”。

在當下的時間節點，悅來悅喜(xi)推出“五(wu)金”鮮食(shi)正(zheng)是想(xiang)在消費者心智“首位度”競爭(zheng)中取得先手。“我們希望通(tong)過‘五(wu)金’鮮食(shi)的顏色標簽(qian)和功(gong)能標簽(qian)打(da)造出一個顯性的差異化賣點，可以更(geng)好地貼(tie)近(jin)年(nian)輕人的情緒價值(zhi)。”該負責人說。

便利店鮮食之爭，拼的是供應鏈實力

2024年伊始(shi)，中國連鎖經營協(xie)會統計，2023年81.4%的(de)便利(li)店企(qi)業銷(xiao)售(shou)總(zong)額(e)同比(bi)(bi)實現(xian)增(zeng)長，16.9%的(de)企(qi)業銷(xiao)售(shou)總(zong)額(e)同比(bi)(bi)出(chu)現(xian)下降。相較于2022年，便利(li)店行業整(zheng)體(ti)銷(xiao)售(shou)向好(hao)。

行業(ye)向上(shang)，鄭州(zhou)便利店(dian)的發展速度也不斷加快(kuai)。在諸多國(guo)內外知名便利店(dian)品牌的混戰中，悅(yue)來(lai)悅(yue)喜應如何脫(tuo)穎(ying)而出(chu)？

悅(yue)來(lai)悅(yue)喜給出的(de)答案就是鮮食。核心的(de)原因，鮮食具有強大(da)的(de)差(cha)異化需(xu)求，和(he)悅(yue)來(lai)悅(yue)喜打造一日五(wu)餐消費(fei)場景的(de)需(xu)求非(fei)常一致。

所謂鮮食之(zhi)爭(zheng)，剝開各家品(pin)牌的(de)(de)(de)外衣，本質上(shang)拼的(de)(de)(de)是供應(ying)鏈。這(zhe)包括(kuo)供應(ying)鏈體系所支撐的(de)(de)(de)食品(pin)安全(quan)、產(chan)品(pin)上(shang)新率、差異化、價格控制(zhi)力以及配(pei)送能(neng)力等。悅(yue)來悅(yue)喜早(zao)在2017年就籌建(jian)了自(zi)己的(de)(de)(de)中央(yang)工廠，這(zhe)是悅(yue)來悅(yue)喜能(neng)夠占領(ling)河南便利店(dian)龍頭的(de)(de)(de)重要(yao)支撐點。悅(yue)來悅(yue)喜對(dui)于(yu)央(yang)廚(chu)的(de)(de)(de)研(yan)發(fa)、生產(chan)、配(pei)送全(quan)環節有著近乎苛刻的(de)(de)(de)高(gao)標(biao)準，保證(zheng)每一款產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)新鮮、健康、高(gao)品(pin)質。

得益于(yu)悅(yue)來(lai)悅(yue)喜的持續投入，該公(gong)司(si)(si)已經(jing)形成以央廚(chu)為中心觸達各(ge)個門店的全鏈條供應(ying)鏈網絡。“依托我們(men)的央廚(chu)工廠，悅(yue)來(lai)悅(yue)喜可(ke)以實現(xian)夜間把鮮食(shi)產品鋪(pu)設(she)到各(ge)個門店，第(di)二天(tian)早(zao)上和中午，經(jing)過快速加熱，就可(ke)以進行銷售。”該負責人介紹，自(zi)2015年創立以來(lai)，悅(yue)來(lai)悅(yue)喜堅持對(dui)四大資產模塊進行重(zhong)資產投入：店網、央廚(chu)（河南省三味(wei)真廚(chu)食(shi)品有限公(gong)司(si)(si)）、物流（常溫、冷鏈）、信息及數字化(hua)建(jian)設(she)等。

產(chan)品(pin)研發也(ye)是供應鏈能(neng)力的(de)一(yi)種體(ti)現(xian)。“悅來悅喜中央廚(chu)房的(de)生產(chan)已(yi)經(jing)形成標準化流(liu)程，一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)從(cong)構想到上(shang)(shang)(shang)市(shi)要經(jing)過(guo)13周規劃。”該負(fu)責人稱，正常的(de)生產(chan)流(liu)程是商品(pin)規劃團隊(dui)做市(shi)調，定下來未來兩到三個(ge)月上(shang)(shang)(shang)架(jia)的(de)產(chan)品(pin)，央廚(chu)根(gen)據前(qian)端的(de)需求進行產(chan)品(pin)研發，再經(jing)過(guo)選品(pin)委員會3輪嚴(yan)格試品(pin)，產(chan)品(pin)才能(neng)最終敲定上(shang)(shang)(shang)市(shi)。

悅(yue)(yue)來(lai)悅(yue)(yue)喜在多年(nian)的(de)行業(ye)競爭(zheng)中可(ke)以保持屹立不倒的(de)韌性，所依托的(de)正是其供應鏈體系的(de)“內功”。《周易》有云：“君(jun)子藏器于身(shen)，待(dai)時而動。”未來(lai)行業(ye)競爭(zheng)加劇，悅(yue)(yue)來(lai)悅(yue)(yue)喜也(ye)不會(hui)只滿足(zu)于“內功”修行，化(hua)內功為外勁，不斷地(di)貼近消費(fei)者(zhe)，俘獲消費(fei)者(zhe)心智，或(huo)將是取勝之道。